Konkurransen om leserne i lokalavisene er spiss over hele
landet. I Telemark har kampen mellom Varden og Telemarksavisa vært hard lenge. De siste årene har Telemarksavisa vært størst, og Varden vært utfordrer.
– Jeg vil karakterisere den som
både intens og inspirerende, sier sjefredaktør i Varden, Tom Erik Thorsen.
De to avisene har flere ganger byttet på hvem som er nummer én- og to-avisen.
På 90-tallet var situasjonen en helt annen. Da var Varden
dobbelt så store som konkurrenten på opplag. Og da TA var på randen, ble Varden
tilbudt om å kjøpe dem opp.
– De berget seg i 12. time, og jeg må jo si at de har klart
seg bra siden den gangen, sier Thorsen.
Kampen mellom de to avisene har vært ujevn gjennom de siste
årene. I 2023 var avisene nærmere enn på lenge i lesertall og daglig dekning. Varden gjorde et byks i starten av året, mens Telemarksavisa mistet lesere. Sommeren 2023 skilte det i underkant av 7000 mellom avisene.
Etter bykset opp, har Varden falt på seks målinger på rad og i første kvartal i 2025 skiller
det 22.000 mellom avisene.
– Heftig fall
Thorsen forteller at de ikke nødvendigvis styrer etter digitale
lesertall.
– Daglig dekning er for all del viktig, men det er helt andre måleparametere vi ser på.
Varden er blant avisene som ble hardt rammet av fall i
tredjepartstrafikk i fjor. Fra første kvartal i fjor til samme kvartal i år, falt
Facebook-trafikken til avisen med 86 prosent. I tillegg falt Google-trafikken
med 20 prosent.
– Det var heftig, sier
Thorsen.
– Det vi har sett er at de
siste seks månedene har vi en positiv trend på sidevisninger totalt. Og så kan
vi håpe at det blir en endring i tredjepartstrafikken også.
Avisen har lagt ny strategi, forteller Thorsen, hvor de skal satse enda mer
på hendelser og være først på det.
– Så har vi på nyåret
etablert en tung satsing på næringsliv, i tillegg til sen satsing på Grenland,
særlig på by- og folkeliv. Så satser vi på debatt og sosiale medier, for å
skape rekkevidde og spredning av innhold.
Varden skal også inn i søsteravisen Fædrelandsvennens
fotspor, og starter en UNG-satsing til høsten.
– Målet er å være synlig for
de som normalt sett ikke kommer til oss.
De har i tillegg tatt i bruk korte høydevideoer, både på
fronten, og på TikTok.
– Må tilby unikt innhold
– Hvordan er kampen mot TA i
det daglige?
– Jeg vil karakterisere den
som både intens og veldig inspirerende. Det fører til at vi må være først. Og
ikke bare det, men vi må jobbe aktivt for å skille oss fra de vi konkurrerer
med. Vi har heller ikke et produkt som +alt, og må da tilby et innhold som er unikt
for våre lesere. Det gjør at vi forsøker å tenke annerledes, og tenke mer
dybde.
I tillegg til å slåss mot TA, er Varden omkranset av Amedia-aviser
som samarbeider med TA.
De har søsteravisene Telen, Porsgrunns Dagblad, Kragerø Blad
Vestmar, Rjukan-Arbeiderblad, Aust-Agder Blad og Tvedestrandsposten som
nærmeste samarbeidspartnere.
Nærmeste søsteravis for Varden er Agderposten, litt
over 100 kilometer unna.
– Det er en stadig tettere integrasjon mellom Vestfold og Telemark. Det tar tolv minutter å ta toget fra
Porsgrunn til Larviks, som innebærer at medieavisene som har fri flyt av
innhold har en åpenbar fordel.
Thorsen legger til at det er mange som har koblinger til
nærliggende områder og pendler.
– Alltid misunt konkurransen
En kilometer fra Varden, i Telemarksavisa, sitter den ferske
redaktøren Tonje Skjørtvedt, som nylig tok over etter Ove Mellingen.
Noe av det som trigget henne til å
ta stillingen, var nettopp kampen om Telemark, og konkurransen med Varden, forteller hun til Medier24.
– Jeg har alltid misunt den
konkurransen, for jeg mener det gjør avisene bedre og mer på hugget. Varden
gjør en veldig god jobb og har veldig mye god journalistikk, så det er veldig
viktig for oss å jobbe aktivt i den kampen.
Om fordelen ved å ha et kobbel av
Amedia – aviser å samarbeide med i området, sier Skjørtvedt at det gir en fordel,
men at det ikke er det viktigste.
– Og Porsgrunns Dagblad har vi
for eksempel ikke utvekslet med så lenge. Det er veldig høy produksjon på huset
her. Og det vi hører fra leserne er at TA har veldig mye stoff som interesserer.
Så saker vi får fra andre medier blir ikke bærende, men mer et slags tilleggskrydder.
Bakpå med video
Denne uken startet også TA med høydevideo på front, noe
Varden har hatt en god stund.
– Vi har vært bakpå der. Vi
har hatt altfor lave videovisninger, men vi har ikke vært gode nok på å vise fram
det store antallet videoer vi produserer. Det er fordeler og ulemper med å ha
høy produksjon, og en ulempe er at det kan bli så mye at leserne ikke får med
seg alt, sier hun og legger til:
– Da vi fikk inn en widget på
front, så vi at videotallene våre økte drastisk med en gang, sier Skjørtvedt.
I TA har de ikke hatt samme utfordringen med tredjepartsplattformer
som både Varden, andre Amedia – aviser og de store riksavisene har hatt.
– Men vi ser samtidig at vi
har ting å utvikle oss og gå på der. Så har TA en stor følgerskaper og god standing
i lokalmiljøet, så jeg tror nok det er like mye der det ligger.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@medier24.no
