Hvor viktige er nyhetsinfluensere egentlig?

Det nærmer seg ett år siden «Gutta»-hypen tok av under fjorårets valgkamp. Da florerte bekymringene for effekten på unges nyhetsbruk og rollen til journalistikken. I dag er influenser-kollektivet lagt ned. Er alt tilbake til det gamle? Hva har skjedd med influensere som politisk kilde for unge nordmenn? Vi har en fersk undersøkelse som gir svar.

Nyhetsbransjen strever med å møte utfordringen fra nyhetsinfluensere. Sosiale medier og videoplattformer har skapt nye forventninger hos brukere som influensere ofte mestrer bedre enn tradisjonelle nyhetsorganisasjoner. I mange land får influensere større følgertall og mer engasjement enn de redaksjonelle mediene.

Ser du på norsk mediedebatt for å lese om influensere i dag, finner du mye om drama, livsstil og merkevarer. I fjor var ikke influenserdekningen like avslappende: Enten var det journalist Ken Andre Ottesen som mente alarmklokkene burde ringe når podkastere blandet seg inn i valgdekningen, eller Senterparti-leder Trygve Slagsvold Vedum som påsto at de redaksjonelle mediene kunne være i ferd med å miste de yngste i publikummet, og at medier burde lære av influensere. Kommentator Caisa Linea Hagfors formulerte det enda spissere: «Vi går rett i fella». Og det var gjerne influenser-kollektivet «Gutta» som sto i sentrum av disse debattene, som et slags symbol for trenden i nyhetsbruken til de yngre. I dag er Gutta lagt ned, og kollektivet virker knapt å ha motivert noen etterfølgere i det norske markedet.

Når vi snakker om influensere, nyheter og politisk debatt, blir det fort en polariserende samtale: Hva gjør slike aktører med den politiske dannelsen til unge? Og hva betyr framveksten av denne typen aktører for journalistikken hvis unge velger først og fremst alternative kilder utenfor institusjonen? Ut fra brukerperspektivet, hvor viktige er influensere egentlig?

Dette er spørsmål en fersk internasjonal undersøkelse kaster lys over. Reuters Institute Digital News Report er den største sammenlignende studien av nyhetsbruk i verden. I år viser den til data fra 48 land, deriblant Norge. Undersøkelsen zoomer inn på hvordan folk forholder seg til alle slags nyheter, blant annet nyheter noen får gjennom influensere. Såkalte “nyhetsinfluensere” har hatt betydning i flere land i mange år, men nytt for i år er den økte relevansen nesten overalt i verden, spesielt i det norske nyhetsmarkedet.

Her er fire nøkkelfunn som gjelder influensere i det norske nyhetslandskapet:

Et flertall av unge nordmenn får nyheter gjennom influensere

Det er sikkert ingen overraskelse at det er flest unge som bruker influensere til nyheter. Hele 71 prosent i aldersgruppen 18-24 år sier de får nyheter fra influensere i løpet av en uke. Dette baserer seg på et lite utvalg, men ser vi på alle under 35 år ligger den ukentlige influenserbruken på 59 prosent. For å sammenligne: Gjennomsnittet av influenserbruken i hele befolkningen er 29 prosent. I internasjonal sammenligning (gjennomsnittet globalt er på 46 prosent) ligger norsk influenserbruk blant de nederste ti.

Det er også flere menn enn kvinner som bruker en influenser til nyheter i løpet av en uke. 32 prosent av alle menn og 26 prosent av alle kvinner i Norge har gjort dette.

Ikke bare interessert i influensere, men også i nyheter generelt

Reuters-undersøkelsen skiller mellom to typer influensere: De som fokuserer på nyheter og de som av og til snakker om nyheter. De unge omfavner særlig den første kategorien. Det kan tyde på at det ikke bare er tilfeldig bruk av influensere, men at unge bevisst velger dem til nyhetsdietten sin. Disse brukerne er faktisk veldig begeistret for nyheter generelt. Blant alle nordmenn som har sagt at de har brukt en influenser til nyheter den siste uken, sier halvparten at de er ekstremt interesserte i nyheter. Kun 24 prosent angir å ikke være interesserte i det hele tatt.

Hva med plassen til de redaksjonelle mediene i en influenser-nyhetsdiett? Her kan bransjen puste litt ut. Undersøkelsen spurte dem som bruker influensere hvor mye av deres nyhetsbehov som egentlig blir dekket av denne nyhetsformen. Resultatene viser tydelig at et flertall fremdeles baserer seg på andre nyhetskilder fremfor influensere. Også i aldersgruppen under 35 år, hvor influenserbruken er størst: Kun 11 prosent i den gruppa mener at influensere er nok for å få med seg det som skjer i verden. Sett på tvers av alle som svarte på undersøkelsen, altså uansett alder og hvor ofte, eller om man i det hele tatt bruker influensere, er det kun 6 prosent som baserer seg helt på influensere. Globalt ligger gjennomsnittet for øvrig på 13 prosent.

Influensere erstatter altså ikke de redaksjonelle mediene, i hvert fall ikke i 2026.

Tradisjonelle medier er fremdeles sett på som mest pålitelige

Influensere fungerer heller som et supplement for interesserte nyhetsbrukere. De setter ting i perspektiv, gjør nyhetene mer forståelige og, ja, underholdende. Men: De er mindre pålitelige. Dette kommer fram når vi ser på hvordan alle nordmenn, uansett influenserbruk, vurderer influensere sammenlignet med de tradisjonelle mediene. Nesten halvparten (47 prosent) av alle nordmenn synes faktisk at bransjen er mer troverdig.

Og de unge? Blant dem under 35 år er det 17 prosent som mener influensere er mer pålitelige mot 33 prosent som mener det motsatte. Det er altså dobbelt så mange som har mest troen på de etablerte redaksjonene.

Brukerne er altså ikke ukritiske. Tallene tyder på at influensere har en særlig plass i nyhetsdiett som ikke betyr at de vender ryggen til andre kilder. Unge mennesker er ofte opptatt med å finne og sammenstille informasjon fra mange forskjellige kilder.

Kan nyhetsinfluensermarkedet vokse i Norge?

Globalt finnes det store forskjeller i hvor viktige influensere kan bli i nyhetsmarkedet. Den internasjonale Reuters-undersøkelsen viser, for eksempel, at tillit i de redaksjonelle mediene, hvor mye nyheter blir brukt på sosiale medier versus redaksjonelle kilder, eller generell interesse i nyheter kan spille en rolle for influensernes suksess. I Norge står tilliten til de redaksjonelle mediene sterkt, nyheter blir mest brukt gjennom redaksjonelle kilder og nordmenn er kjent for sin interesse for nyheter.

Alt i alt betyr det at de redaksjonelle mediene gir liten plass til nye aktører i bransjen. Det ser vi også i undersøkelsen når vi ber brukere nevne noen av de individuelle influenserne de følger. En influenser kom ikke på første plass blant de nevnte. Heller ikke på andre. Eller tredje. Først på fjerde blir Oskar Westerlin nevnt. Første til tredje plass tar de redaksjonelle mediene, nemlig VG, TV 2, og NRK. Dette tyder på lite modenhet i det norske influensermarkedet. Folk virker ikke helt enige om hva en «nyhetsinfluenser» egentlig er.

Lite modenhet betyr at ting kan endre seg. Som interesserte nyhetsbrukere, virker det som om nordmenn prøver å finne nye kilder for å supplere sin regulære nyhetsbruk. Og om det ikke finnes noen i Norge, så ser folk gjerne utenfor landegrensene. I 2024 og 2025 kom 39 prosent av de topp 100 influensere som ble nevnt i undersøkelsen fra andre land, hovedsakelig fra USA, og hovedsakelig influensere fra høyresiden, ifølge en Reuters-rapport om influensere.

Selv om influensere i dag ikke framstår så sentrale i det store hele, viste Gutta i fjor hvor fort ting kan snu seg i folks nyhetsbruk. Da blir spørsmålet om de redaksjonelle mediene er klare nye utfordringer. Funnene fra Reuters-undersøkelsen kan anspore journalister og redaktører til å diskutere hva de egentlig bidrar med i unges nyhetsbruk.

———————————————-

Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.