Det er avgjørende for demokratiet vårt at annonsører vender tilbake til de redaktørstyrte mediene

I USA ser vi nå en interessant bevegelse i annonsemarkedet. Etter flere år der merkevarer har unngått nyhetsmedier av frykt for polarisering og “brand safety”-risiko, melder Digiday at stadig flere annonsører vender tilbake til journalistikken. Ikke fordi risikoen har forsvunnet, men fordi de har innsett hva de faktisk mister når de trekker seg bort i form av svekket tillit, relevans og samfunnsansvar.

Annonsører som tidligere flyktet fra amerikanske nyhetskanaler, vender nå tilbake. De har forstått at publikum forventer at merkevarer står støtt, også i krevende samfunnsdebatter. Det er en utvikling som bør inspirere norske virksomheter. For mens amerikanske merkevarer gjenoppdager verdien av nyhetsmedier, går trenden her hjemme fortsatt i feil retning.

Tall fra Mediebedriftenes Landsforening viser at digitale medier nå utgjør over 70 prosent av annonsemarkedet, og at de internasjonale aktørene, anført av Google, Meta, TikTok og Snapchat, stikker av med godt over halvparten av de totale annonseinntektene i Norge, og at andelen vokser for hvert år. Milliarder av norske annonsekroner forsvinner dermed ut av landet, og bort fra redaktørstyrte medier som faktisk produserer journalistikk og sikrer en opplyst offentlighet.

Når merkevarer velger bort redaksjonelle medier, velger de samtidig bort arenaene for fakta, refleksjon og demokratisk meningsutveksling. Vi mister ikke bare markedsandeler, men også tillit, forståelse og et felles virkelighetsgrunnlag.

Samtidig finnes det teknologiske løsninger som gjør det mulig å kombinere trygghet, effekt og ansvar. Moderne kontekstuell annonsering og førstepartsdata gir markedsførere full innsikt i hvor og i hvilken sammenheng annonsene faktisk vises. I praksis betyr det at en bank kan plassere sitt budskap i artikler som handler om økonomisk trygghet og bærekraft, men automatisk unngå innhold som omhandler finansskandaler eller gjeldskrise. Denne typen presisjon gjør det mulig å være til stede i redaksjonelle miljøer med høy troverdighet, uten å risikere uønsket kontekst.

Det er her europeisk teknologi gir et reelt konkurransefortrinn. Gjennom åpne systemer, transparente målinger og løsninger bygget på EUs personvernstandarder får annonsører både kontroll, effekt og trygghet. Men ansvaret stopper ikke med teknologien. Norske markedsførere må også ta aktive valg for å støtte de mediene som faktisk holder demokratiet i gang. Det betyr å prioritere redaktørstyrte flater i mediemiksen, stille krav om transparens i kjøp, og anerkjenne at hvor man annonserer, ikke bare hva man sier, er en del av merkevarens verdigrunnlag.

Amerikanske merkevarer har begynt å vende tilbake til journalistikken fordi de forstår hvilken verdi troverdig innhold har for samfunnet og for merkevaren. Norske virksomheter bør gjøre det samme. Hvis vi ønsker et bærekraftig mediemarked og et velfungerende demokrati, må vi også være villig til å investere i det.

———————————————-

Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.