Det holder ikke å nå ungdommen med Gauteshow

Et viktig premiss for allmennkringkasteren er å være nettopp allmenn. NRK skal dekke demokratiske, sosiale og kulturelle behov i samfunnet. De siste årene har et svar på det blitt å slå opp med Facebook.

NRK har jobbet mot færre kontoer på sosiale medier i over ti år. Kringkasteren skulle profesjonalisere arbeidet, få mest mulig igjen for pengene og unngå publiseringsanarki. Etter hvert ble målet, i økende grad, å bli mindre avhengige av tredjepartsplattformer og å styrke egen plattform.

NRK Nyheter har forlatt Facebook og Youtube. P3 har forlatt Facebook. NRK Sport har slettet sine kontoer på Facebook og Instagram. Denne uken var det distriktskontorenes tur, fra NRK Sørlandet til NRK Finnmark. «Logisk at dere legger ned kontoen nå når Finnmark endelig er blitt eget fylke igjen», sa kommentarfeltet. Jo da.

NRK kutter Facebook – en dalende trafikkmaskin med et småsurt kommentarfelt der fortsatt nesten halvparten av oss over 25 år leser nyheter. Og de dropper Instagram – med høyere daglig bruk enn Tiktok blant norske 18-29-åringer, der mange medier deler nyheter.

Begge eies av Meta, som hevder folket ikke vil ha nyheter, og derfor nedprioriterer det i algoritmene. Tek-giganten har lagt ned alt som lignet kundeservice og prøver nå på «Pay or OK» for å lure frem aksept for overvåkningsbasert markedsføring. Ugreit.

NRKs prinsipielle vurdering er enkel å støtte, og det kan også være fint for resten av oss at kringkasteren – som skal bidra til mediemangfoldet – protesterer mer høylytt enn resten av mediebransjen har råd til.

Men. Skilsmissen fra sosiale medier betyr at det blir mer krevende å nå unge med det lokale oppdraget. Det holder ikke å nå ungdommen med Gauteshow. NRK må også nå dem med lokale nyheter, på nett.

«Et godt lokalt tilbud» sier NRK-plakaten, og at «NRK skal være til stede på, og utvikle tjenester på, alle viktige medieplattformer, herunder internett.» Distriktskontorene har lokale under-forsider og en lokal etasje på NRK.no, for innloggede brukere.

NRKs mål er å nå fire av fem, 80 prosent av befolkningen daglig. Det klarer de lett, og med god margin. Men uten etermedier, på digitale plattformer, nådde NRK kun 56 prosent av oss daglig i 2023, ifølge analysesjefen.

«Sosiale medier er et verktøy for å nå ut til de delene av befolkningen som bruker oss minst», forklarte NRKs sosiale medier-rådgiver i 2022. Hvordan skal man nå ut til dem uten?

Kanskje er det enda viktigere å spørre hva det betyr å nå dem. Handler det om kvalitet eller kvantitet, en relasjon eller et inntrykk? I en endeløs strøm av innhold, er det nok å stjele 10 sekunder om dagen? Når man egentlig ut til eleven når det er læreren som skrur på Supernytt på tv i storefri?

Slagordet «Velges hver dag» fra NRKs strategiplakat handler neppe om passiv mediebruk.

Strategi- og analyseavdelingene på Marienlyst har nok dette på blokken. I årsrapporten kalles 2023 «et skifte for hva som kommer til å være de viktigste måleparameterne for allmennkringkastingen videre».

Hos VG har satsingen på «unge» sosiale medier, spesielt Snapchat og Tiktok, vært sentral i å bli fremst i pannen på nordmenn under 30. Nær 600.000 på Snapchat og 250.000 på Tiktok abonnerer på VG-innhold, nyheter og underholdning. Til Kantar sier 32 prosent av 15-25-åringene at de er innom VG hver dag. 20 prosent er innom NRK.no.

NRK har forbudt Tiktok-appen. Det mangler virkelig ikke på tungtveiende argumenter for det, både personvernmessig, helsemessig og sikkerhetspolitisk. Men NRK er likevel til stede på Tiktok. Underholdningskontoen «NRK» har 84.000 følgere, rundt en tredel av NRK Supernytt sin konto, som ble lagt ned i fjor sommer.

Supernytt på Tiktok var en trygg storesøster på en flyktig og lite tillitvekkende plattform – nå med mer krig i monitor. Derfor burde Supernytt ha blitt der. NRK svarte at de ikke vil bidra til å bygge appen til en større og sterkere nyhetskanal.

Men som – overraskende nok – Nasjonal sikkerhetsmyndighet (NSM) skreiv om temaet: Vi er nødt til å ha to tanker i hodet på en gang: «I en verden med mer påvirkning og desinformasjon, er fakta og journalistikk viktigere enn noen gang – også på Tiktok.»

Derfor etablerte faktasjekk-koalisjonen Faktisk en Tiktok-konto denne uken.

NRK Nyheter er på Snapchat, med 290.000 abonnenter, og når rundt 75.000 daglig. Altså ikke alle følgerne. Innholdet må velges.

Jeg håper NRK lykkes med å forbli relevant for mesteparten av oss. Det er viktig å lykkes med å lage samlende «leirbål», for at vi skal ha mer til felles enn våre polariserte allierte som venter eller frykter Donald Trump 2.0.

NRK P3-sjefen møter tøff konkurranse om de unge. Hun har ett «banebrytende» grep

Svaret er ikke å satse mye mer på sosiale medier, men å ta på alvor hva man mister ved ikke å være der, og jobbe hardt for å få det tilbake.

NRK må fylle flere av behovene fra Facebook og Instagram: Dialog, debatt, nye formater for historiefortelling og kanskje også en miks av artikler – anbefalt av venner – fra et mangfold av avsendere. Dagens nettaviser, bygget med vår generasjons logikk, oppfyller våre krav, men ikke fremtidens.

Om Facebook-exiten sa NRKs nyhetsredaktør til Morgenbladet at «Publikumsdialog er for viktig til at vi kan overlate det til algoritmer i Palo Alto». Enig. Det er også for viktig til at man kan overlate det til egne plattformer.

Å be lesere sende inn spørsmål, ha avstemninger i radio-appen og en åpen tipsportal er ikke nok. Ingen melder seg der uten en etablert relasjon til NRK. Er målet fire av fem – også unge i distriktene – trengs nye arenaer der man møter innbyggere som ikke kjenner NRK fra før.

Som jeg i cirka 2014, da NRK-ansatt, skrev i en nå utdatert sosiale medier-strategi: «Der kan vi nå de vi ikke ellers når».

Den jobben er både viktigere og vanskeligere nå. NRK skal rekruttere et digitalt kjernepublikum som ikke husker «Ti i skuddet» – i Tiktok, Chat GPT og falske nyheters tidsalder.

———————————————-

Denne teksten ble først publisert hos Dagens Næringsliv, og er gjengitt med tillatelse.
Dette er en kommentar, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.