Ingrid Skogrand, Amedia konserndirektør for nyhetsmedier, Norge.
Foto: Kristine Sterud
MENINGER:
Vi ser isfjellene, men har nok fart til å manøvrere, Erik Waatland!
«Vi deler ikke Waatlands påstand om at norske medier står passive og lar utviklingen gå oss forbi. Tvert imot», skriver Ingrid Skogrand.
I sin kommentar «Vi tror vi har seilt unna isfjellet. Sannheten er at vi kolliderte for flere år siden», maler Erik Waatland et dystert bilde av virkeligheten vi i mediebransjen står overfor.
Mange av analysene hans er både skarpe og korrekte, men konklusjonen blir for pessimistisk og bastant. Det at norsk mediebransje i stadig sterkere grad utfordres på hjemmebane av globale giganter som TikTok, YouTube og med kunstig intelligens-selskapene som en ny aktør, er det ingen tvil om. KI og globale plattformer endrer spilleregler og brukervaner i rekordfart. Konkurransen om å rekruttere nye brukere er beinhard. Det samme gjelder det å utvikle og distribuere innhold i publikums foretrukne formater.
Men vi deler ikke Waatlands påstand om at norske medier står passive og lar utviklingen gå oss forbi. Tvert imot. Det er ikke første gangen mediebransjen opplever store, disruptive endringer. Men svartmaling bringer oss ikke noe sted. Vi kan og vi vil selvsagt mobilisere! Å male skremmebilder med grov pensel sørger først og fremst for at unge, flinke folk styrer unna journalistikk og media. Det har vi opplevd før. Det ønsker vi ikke å oppleve igjen.
Utfordringene Waatland beskriver er nettopp grunnen til at vi i Amedia setter innovasjon og utvikling høyest på dagsordenen. Det har vært kjernen i vår strategi i flere år.
Det er jo dette virkelighetsbakteppet som har satt våre aviser i stand til å ta lokale beslutninger om å redusere antall ukentlige papirutgivelser for å rette større kraft mot digitale leveranser. Det er grunnen til at avisene våre nå også jobber med å definere hva morgendagens avis skal være, med god støtte fra sentrale kompetansemiljøer i Amedia. Dette gir avisene fart og retning inn i en heldigital framtid.
Amedia har holdt stø kurs i strategien om å bli en nordisk aktør - med eierskap til aviser i både Sverige og Danmark - nettopp fordi vi mener at størrelse og konsolidering må til for å stå sterkere rustet i den teknologiske globale konkurransen. Slik kan vi utvikle attraktive produkter og ta vare på de uavhengige redaksjonene.
Ja, det er sant at sosiale medier er den viktigste nyhetskilden for barn og unge. UNG-undersøkelsen fra 2024 slår fast at åtte av ti i alderen 16 til 19 år får regelmessig nyheter via sosiale medier.
Sosiale medier mater unge med ukuratert innhold der aggressiv feilinformasjon, konspirasjonsteorier og propaganda dominerer, men hvor faktaorientert journalistikk også er den del av miksen. Dette utfordrer demokratiet vårt - og det utfordrer oss som hver dag går på jobb for å sikre samfunnsoppdraget til redaktørstyrte medier.
Satser målrettet på nye brukere
Som jeg har sagt til Medier24 tidligere: Når unge mennesker kvier seg for å si sin mening i frykt for hets i sosiale medier, står demokratiet vårt i fare. Da er det vårt ansvar å tilby trygge arenaer hvor de møter faktasjekket, sannhetssøkende og balansert journalistikk.
Derfor lanserte vi to viktige prosjekter rett før sommeren:
- Alle våre aviser og partneraviser åpnet dørene og gir nå alle unge mellom 15 og 20 år gratis tilgang. Resultatet? Over 40.000 registrerte brukere. Det viser at unge både vil og kan engasjeres i redaktørstyrt innhold – særlig når journalistikken handler om deres eget lokalsamfunn og deres liv.
- «Ungt Medborgerskap Agder» med blant annet læringsverktøy, produksjon av skoleavis og demokratiundervisning for elever i fylket.
Begge prosjektene er en investering i demokratiet og i samfunnsengasjementet, ikke bare et forsøk på å verve framtidens abonnenter.
Vi er enige med Waatland i at bransjen historisk har ligget bakpå når det gjelder produktutvikling. Nettopp derfor satser vi tungt på å utvikle teknologidrevne løsninger i form av personalisering og automatisering av relevant innhold for alle våre innloggede brukere. Det at 80 prosent av lesingen på våre aviser skjer i innlogget tilstand, antyder noe av potensialet for å bygge enda mer relevante redaksjonelle og kommersielle produkter. Her vil jeg påstå at Amedia ligger langt framme.
Dessuten vil det kanskje overraske Waatland at våre norske aviser gjennom 2025 har solgt flest abonnement til aldersgruppen 30-39. Vi har åpenbart en utfordring med å holde på dem, men det er langt fra svart hav der ute. At lokalavisjournalistikken interesserer og engasjerer unge voksne i etableringsfasen, er det ingen tvil om. Faktisk viser den nyeste, norske versjonen av Reuters Digital News Report at lokalaviser slår sosiale medieplattformer ned i støvlene hva angår tillit som informasjonskanal.
Samtidig jobber vi - og resten av den norske mediebransjen - beinhardt med å bygge bedre video- og lydopplevelser, smartere og mer personlige tjenester, og bruke KI-verktøy som effektiviserer redaksjonelle prosesser og skaper bedre brukeropplevelser.
Og viktigst av alt: Amedia kombinerer teknologi med redaksjonelle miljøer lokalisert der folk bor – fordi det er i møtet mellom mennesker og teknologi at journalistikken blir best.
Og til syvende og sist handler det om folkene våre - med nesten 1400 journalister i hele Norge som er vårt største konkurransefortrinn. De er til stede i lokalsamfunnene og møter folk i øyehøyde. Denne rollen kan ikke OpenAI eller TikTok utfordre oss på.
Fremtidsrettede rammebetingelser
Samtidig er mediebransjen avhengig av framtidsrettede rammebetingelser for å ivareta samfunnsoppdraget. Norske politikere snakker varmt om redaktørstyrte mediers viktige rolle for demokrati, samfunnssikkerhet og en åpen faktabasert offentlig debatt, men dagens rammevilkår gjør det vanskelig å nå nye generasjoner og sikre langsiktig bærekraft. Festtalene må følges opp av handling:
- Momsfritaket må gjøres plattformnøytralt slik at lyd og levende bilder likestilles med tekst, for å sikre at mediene kan levere kvalitetsjournalistikk til de plattformene som publikum faktisk bruker.
- Pressestøttereglene må justeres, slik at inntekter fra digitale fellessatsinger som +Alt teller med i beregningsgrunnlaget og lokalaviser ikke taper på å tilhøre en samarbeidsmodell.
- Offentlige annonsekroner må i større grad kanaliseres til norske redaktørstyrte medier som folk har høy tillit til, framfor utenlandske teknologigiganter.
- EU og Norge må mye tydeligere knefeste prinsipper om at opphavsrettslig innhold faktisk har en pengeverdi, og skal beskyttes mot urettmessig bruk av KI-selskaper.
Uten slike tiltak risikerer vi å svekke selve infrastrukturen for en åpen og faktabasert offentlighet.
Arbeidet som gjøres i alle avisredaksjonene i Amedia handler om å sikre at avisene også blir førstevalget for kommende generasjoner. Slik kan vi sørge for at avisene forblir den bærende demokratiske infrastrukturen i et evighetsperspektiv.
Så, Erik Waatland: Vi ser isfjellene, men vi har sterke skip, god fart, gode lokalkjente kapteiner og en moderne radar. Vi kan - og skal - klare å manøvrere oss trygt videre, men må også ha politikere og beslutningstakere på dekk.
———————————————-
Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.
