VG-sjef Gard Steiro advarer om at journalistikken er svekket, at innovasjonstakten ikke holder tritt med teknologiutviklingen, og at forretningsmodellene våre er utfordret. Han kaller dette skjebneår for redaktørstyrte medier.
Jeg tror han har rett – men jeg tror han undervurderer hvor langt dette allerede har gått.
Vi har lenge levd på forestillingen om at nyhetskonsum starter på vår forside, i vår app – eller i hvert fall på en URL vi eier. Så kom sosiale medier, som først ga oss trafikk, men som gradvis fjernet oss fra feeden. De tok annonsepengene, men beholdt brukerne selv.
I dag er sosiale medier den viktigste nyhetskilden for barn og unge. Bare et lite mindretall begynner på en nettavis. TikTok, YouTube og Snapchat er for mange blitt selve inngangen til nyheter. Og for femte året på rad faller andelen nordmenn som leser nettavis – et varsel om hva vi kan vente oss de neste ti årene.
Samtidig raser søketrafikken. Hvorfor sende brukerne videre, når Google kan gi hele svaret selv? AI Overviews og OpenAIs agent-tjenester akselererer dette skiftet. Gartner anslår at en fjerdedel av all global søketrafikk vil være borte innen 2026.
Hva betyr dette for oss som fortsatt tenker at vi eier destinasjonen og har et direkteforhold til brukerne? Når vi reduseres til råstoff i andres maskineri, mister vi både synlighet, trafikk og penger. Nettavisen er i ferd med å bli den nye papiravisa. Og med tanke på hvor mye av bransjens inntekter som fremdeles er papirbaserte, tør jeg ikke tenke på fremtiden til mange lokalaviser.
Kanskje ligger det an til en avisdød vi aldri har sett maken til.
For hva skjer når publikum ikke lenger trenger produktet vårt i det hele tatt? Når reisen stopper i en TikTok-video, et KI-svar eller et pushvarsel – og aldri når frem til vår destinasjon? Da mister vi evnen til å konvertere, hente data og bygge lojalitet. Betalingsviljen blant de unge flater ut, churnen øker, og journalistikken blir én av mange ingredienser i en algoritmisk grøt – sammen med underholdning, reklame og desinformasjon. Kanskje.
Likevel oppfører vi oss som om vi har god tid. Vi feirer den digitale overgangen, mens hele spillebrettet flytter seg under oss.
Har vi egentlig skjønt hvor dypt dette går? Hva betyr det når:
- En hel generasjon aldri lærer å oppsøke nettaviser, men bare møter nyheter passivt i sosiale medier?
- Google og OpenAI gir svaret direkte – og vi mister både trafikken og pengene?
- Journalistikk reduseres til råstoff i andres KI-feeder, uten kontekst eller avsender?
- Abonnementsmodellen slår sprekker fordi vi ikke lenger eier inngangen til brukerne?
- Unge stoler mer på influensere enn på redaktørstyrte medier, og journalistikk bare blir én stemme i støyen?
Dette er ikke perifert. Det er kjernen. Det er, pompøst nok, journalistikkens grunnmur som står i fare. Hvor mange journalister tror du finnes i norske redaksjoner om ti år dersom dette fortsetter?
Steiro har rett i at vi trenger både politiske grep og innovasjon. Men det største problemet er vår egen selvforståelse. Vi har visst i noen år nå at destinasjonslogikken kan rakne – men oppfører oss som om nettavisen er svaret. Det er det ikke.
Kanskje er det bare et spørsmål om tid før staten tar hele regninga for oss, ikke bare store deler som i dag – fordi vi «er så viktige». Men er vi virkelig det, når morgendagens lesere ikke har noe forhold til oss?
Jeg er ikke spesielt optimistisk. Kanskje vi rett og slett fortjener å dø – ikke fordi journalistikken er uviktig, men fordi vi som bransje aldri tok varsellampene på alvor.
Jeg håper ikke det.
