Frode Hansen, publisher i Dagbladet.
Foto: Kristine Sterud
MENINGER:
Analysen fusker kraftig
«For å skrive ut resept, er det viktig å ha riktig diagnose», skriver Frode Hansen.
Nyhetsredaktør Martin Fjellheim i Medier24 forsøker seg på en analyse av Dagbladet i kommentaren «Motoren fusker kraftig i klikkmaskinen Dagbladet». Han har noen poenger i kommentaren, men dessverre er analysen altfor svak.
Vi må være store
La oss starte med det overordnede: Forretningsmodellen til norske medier er, og har vært, under stort press. I dag kom tallene som må få det til å blinke rødt for både mediebransjen og beslutningstakere. Annonseinntektene er på et historisk lavt nivå, og lønnsomheten for norske aviser fortsetter å være blant de svakeste siden finanskrisen. Det fører naturligvis til en diskusjon om hva som er den riktige og beste forretningsmodellen for mediene.
Hvorfor må norske medier også satse på annonseinntekter?
Også vi i Dagbladet må lene oss mer på digitale brukerinntekter, noe vi jobber strategisk og hardt med. Det er avgjørende at vi har flere inntektsstrømmer i et marked med konjunktursvingninger. Men det er også avgjørende for demokratiet at norske redaktørstyrte medier er store, slik at vi når ut til flest mulig med innholdet vårt. Størrelse, i alle fall for de store nasjonale avisene, kommer først og fremst med satsing på digital freesite. Uten størrelse og posisjon, og inntektene herfra, ville de store norske mediene ikke hatt muskler til å drive fri, uavhengig og sterk journalistikk.
Motvind fra alle kanter
Historisk sett har også dette vært området med de største inntektene, og slik vil det være for mange av de kommersielle mediene også fremover. Men vi står nå i motvind fra alle kanter. Til syvende og sist handler det ikke bare om reklamekroner. Det handler om bærekraften i den norske mediemodellen – og om demokratiets infrastruktur.
Markedet er dramatisk endret på kort tid. Det skyldes ikke at de journalistiske produktene er blitt dårligere, men utenforliggende faktorer som inflasjon, rentenivå og ikke minst at de internasjonale gigantene betaler lite skatt og stikker av med stadig flere reklamekroner.
Techgigantene tar nå 47 % av reklamemarkedet. Det er rett og slett absurd at norske redaktørstyrte medier, som når ut til to tredjedeler av befolkningen, får en stadig mindre del av reklamekaka. Her har det blitt jobbet for seint med innføring av EUs digitale regler, og det er fortsatt en lang vei å gå med å se på skattenivået. Dagbladet betaler mer skatt enn både Facebook og Google i Norge. Og det må vurderes nye retningslinjer for hvor offentlige annonser skal plasseres.
I tillegg har NRK et gratistilbud som går rett i strupen på de kommersielle mediene. Det er for meg helt åpenbart at vi må diskutere NRKs stadig mer dominerende rolle i det norske markedet. Ser vi ikke problemene med at staten eier den dominerende medieaktøren i Norge? Og ser vi ikke utfordringene med at NRK, med alle sine ressurser, undergraver enhver markedslogikk?
Krevende år
Så over til Dagbladet, og det er her Fjellheims analyse er spesielt svak.
Det er riktig at Dagbladet har hatt et krevende år. Men vi er langt fra alene. Noen av aktørene i bransjen går i minus, andre så vidt i pluss. Hovedårsaken til Dagbladets tall er de nevnte utfordringene i markedet og tech-gigantenes stadig mer dominerende rolle. Etter flere år med kraftig oppbemanning hadde vi i fjor en nedbemanningsrunde med sluttpakker, som ble ført på fjoråret. Det drar som ventet ned resultatet.
Det er ikke riktig at Dagbladet «har solgt distribusjonen sin til Facebook». Annonseinntekter er basert på sidevisninger. Bare en svært liten del av sidevisningene våre kommer fra tredjepart som Facebook, Google eller Snapchat. Hoveddelen vår er, heldigvis, direktetrafikk. Dagbladet har en sterk front, som holder seg godt.
Nyheter er ryggraden
Det blir for enkelt å si at den ekstreme dreiningen i reklamemarkedet bare rammer "klikkfabrikker", som Fjellheim kaller Dagbladet. Også andre medier, som primært lever av abonnementsinntekter, har slått alarm om at aldri har flere annonsekroner forlatt Norge.
Det er videre rett og slett ikke riktig å betegne Dagbladet som en “klikkfabrikk”. Over 70 prosent av det vi publiserer er solid nyhetsjournalistikk - fra politikk og krim til utenriks og samfunn. Vi dekker hendelser som betyr noe, vi setter dagsorden, og vi holder makta i ørene. Dette er vesentlig og faktabasert journalistikk, ikke tomt klikkjag som noen hevder. Selvfølgelig har vi også underholdning i porteføljen - vi speiler hele samfunnets interessefelt. Det er det brede oppdraget vårt. Folk forventer både det tunge og det lette, og det skal vi levere på 24 timer i døgnet. Men det endrer ikke at nyheter er vår ryggrad og vårt hovedfokus.
Vi må jobbe sammen
Det er positivt at Medier24 anerkjenner at kampen Dagbladet står i ikke bare gjelder oss, men alle som jobber med journalistikk. Den kampen skal vi fortsette. Her trenger vi både at bransjen har samme virkelighetsbeskrivelse, og at vi jobber sammen for å løse den felles utfordringen vi har. Uten annonseinntektene hadde vi ikke hatt råd til å produsere den grundige journalistikken vi som samfunn trenger. Ett eksempel på samarbeid er felles standard for video-annonser. Vi bør heie på flere slike initiativer.
Hvert enkelt konsern er små i kampen mot de store gigantene. Vi er rett og slett helt avhengige av å jobbe sammen, og vi er avhengige av at beslutningstakerne erkjenner at mediene er ved et veiskille.
Men det krever at vi har riktige analyser, at vi tar tøffe beslutninger - og ikke minst at det finnes mot til å stå opp for redaktørstyrte medier.
