Dagbladets årsregnskap gjør nærmest vondt å lese. Veksten i abonnementsinntekter er minimal, samtidig som inntektene fra både løssalg og annonse faller.
Avisa som én gang levde av løssalg, har blitt et eksperiment i digital klikkøkonomi - med en annonsemotor som nå står i fare for å fuske på alle sylindre.
Det er ikke rart at Frode Hansen fortviler sånn over at tech-gigantene snart stikker av med halvparten av det norske reklamemarkedet. Dagens nyheter om et historisk elendig nivå for avisenes annonseinntekter gjør ikke saken bedre.
Det er rett og slett fullstendig annonsekrise.
Midt oppi dette prøver klikkfabrikken Dagbladet å overleve.
Tallenes avsløring
Det er nok ingen i bransjen som er uenige med Dagbladet-sjefen om at at vi trenger både diskusjon og tiltak for å redde medienes annonseinntekter.
Men først og fremst er situsasjonen en trussel mot Dagbladets livsgrunnlag.
For det er liten tvil om hvem som har kjent konkurransen fra teknologigigantene Aller hardest.
Årsregnskapet Dagbladet leverte i fjor - etter at Dagbladet Pluss ble fusjonert inn - avslørte AKKURAT DA hvor hardt avisen har satset på annonse.
Rundt 410 millioner i annonseinntekter - 150 millioner fra løssalg og kun 80 millioner fra abonnement.
AKKURAT NÅ viser det ferskeste årsregnskapet liten tegn til bedring.
De totale salgsinntektene faller med 24 millioner. Inntektene for løssalget faller med nesten 13 prosent, annonseinntektene daler med 2 prosent.
Det eneste lyspunktet er nær 5 prosent bedring i annonseinntektene - som tilsvarer under usle 4 millioner kroner.
Driftsresultatet er barbert fra over 45 millioner, til en drøy million. De holder seg så vidt i pluss.
Regningen
«Dagbladet har lagt for mange egg i annonsekurven,» uttalte medieforsker Tellef S. Raabe i mai.
Han peker på fallende lesertall, opplag og omsetning – og en strategi som har gjort Dagbladet til konsernets trafikkmaskin, men med fallende relevans og svekket journalistisk slagkraft.
På siste opplagsmåling falt Dagbladet med over 40 prosent.
Mens andre konserner for lengst har forstått at vinden er i ferd med å snu - og satset tungt på brukerbetaling, har Dagbladet fortsatt å lene seg på trafikk fra de samme plattformene som kaprer annonsepengene.
Dagbladet har nærmest solgt distribusjonen sin til Facebook – og får nå regningen.
Annonsekroner som kunne blitt reinvestert i journalistikken, forsvinner til noen av verdens mektigste selskaper – som ikke en gang betaler like mye skatt som Dagbladet i Norge.
Plattformer som en gang ga trafikk, har i stedet kuppet brukerne. Nå ruller de i tillegg ut KI-sammendrag som i praksis kan gjøre det unødvendig å besøke mediene i det hele tatt.
Selvfølgelig er det urettferdig.
Men sånn er livet. I den nye digitaløkonomien må vi alle tilpasse oss kontinuerlig for å forbli levedyktige
Blodig
Mens Schibsted og Amedia har rustet opp i abonnement, data og produktutvikling, har Dagbladet gått «all inn» på å være en klikkfabrikk, og det er langt fra Hansens feil alene.
Han bærer kun fanen videre - en fane som har gått i arv i flere år. En fane som til slutt er symptomatisk for en hel konsernlogikk.
Aller Media sliter med å tjene penger. Det virker generelt som de sliter med digitaliseringen, og det er ikke så rart. De har en mer komplisert portefølje enn mange andre mediekonserner, med en blanding av ukeblader og nisjeprodukter.
Deres digitale suksess kommer fra å profitere heftig på trafikken fra sosiale medier - og dermed hente inn annonsepenger.
Når algoritmene endres, blir det ikke bare blodig for Dagbladet - men i hele konsernet.
– Det finnes ingen god digital forretning for brede ukeaviser, sier mediejournalisten Anders Malmsten til Dagens Media.
Kampen
Da blir spørsmålet om både Dagbladet og Aller Media i sin helhet egentlig har en langsiktig plan for hvordan journalistikken skal finansieres?
Hvis annonsemotoren stopper og tredjepartstrafikken dør: Ja, da ser det dårlig ut for Allers digitale modell.
Men én ting skal Frode Hansen ha: I Norge har bransjen mast i årevis om politisk handling for å regulere techgigantene. Og mens andre redaktører nærmest har gitt opp å rope, står Dagbladet-sjefen fortsatt på barikadene.
Det er litt av et paradoks at Dagbladet - som har vært blant de mest aggressive i å utnytte viralkultur og klikklogikk - nå er blitt demokratiets forkjemper i annonsekrigen.
Men det er kanskje nettopp derfor Hansen ser trusselsen så tydelig: Fordi han står midt i den. Både som representant for sin egen avis, og en hel konsernmodell.
Og kampen han tar, betyr noe. Ikke bare for Dagbladet eller Aller Media - men for alle som fortsatt forsøker å tjene penger på journalistikk.
———————————————-
Dette er en kommentar, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.
