Dagbladet-sjef Frode Hansen hamrer på alarmknappen. Techgigantene tar snart halvparten av det norske reklamemarkedet, skrev Kampanje nylig.
«Luksus», utbryter svenskene. De passerte 50-prosent for lengst, og har nå gått forbi 60, skriver Peter Lundberg i Kampanje.
Danskene har det enda verre. I 2007 sto mediene for 80 prosent av annonsekaka. I dag stikker techgigantene av med 75 prosent – og det er ventet at de passerer 80 prosent innen tre år, ifølge en ny dansk rapport.
La det bildet synke inn.
Utviklingen i nabolandene viser hvordan det kan gå for oss – hvis vi ikke tar grep.
Det utmattende med denne diskusjonen, er at verken problemet, eller løsningen, er ny.
Bakspeilet
I 2016 forsøkte tidligere Schibsted-sjef Rolv Erik Stray Ryssdal å samle bransjen om en felles programmatisk annonseplattform gjennom AppNexus.
Han skjønte at Google, Apple, Facebook og Amazon lager bedre og mer brukervennlige digitale tjenester enn det vi gjør.
Det som kunne vært et vendepunkt i norsk mediehistorie, og bremset utviklingen fram til i dag, forble med en god tanke.
– Det må være like enkelt å kjøpe annonser hos oss som på Google og Facebook, uttalte Polaris-sjef Per Axel Koch til Medier24.
Kun Polaris ble med. Dagbladet og Aller valgte Google. Det samme gjorde Egmont. Og til slutt – Amedia.
Jada, det er lurt å velge løsningen man tror er best – og forståelig at man ikke ønsker å binde seg til konkurrentens annonseplattform.
Men la oss se i bakspeilet nå.
Tenk hvis dette ble starten på et reelt samarbeid – og hvor mye sterkere vi kunne stått i dag.
Håp
Nåtidens regnestykke kan virke dystert. Men «luksus» folkens, vi ligger tross alt best an i Skandinavia.
Det gir håp for at det fortsatt er mulig å snu. Hvis mediene greier å samle seg. Ordentlig denne gangen.
Tankegodset finnes heldigvis blant flere i bransjen: Annonsedirektøren i Amedia tror bransjen har mye å hente på å samarbeide på tvers av konsern og landegrenser.
Techgigantene har bedre teknologi enn oss. Enklere løsninger for kjøp og nær ubegrenset skala. Norske medier har tapt terreng, med få gode løsninger i horisonten.
Bransjen har satset på brukerbetaling, men annonseinntektene er fortsatt en viktig del av medieøkonomien – og bør ikke gis opp uten kamp.
Det er lett å tenke at politikerne må på banen. Kanskje kan vi dra nytte av nytt lovverk. Og jo da, det offentlige kunne spyttet inn en større andel av annonsebudsjettene til redaktørstyrte medier. At det knapt finnes oversikt over pengebruken – er hårreisende.
Men dette er først og fremst et selvforskyldt problem. Fordi vi aldri ble enige.
Fire tiltak
I Danmark, der annonsekrisen herjer som verst, skisserer rapporten fire konkrete tiltak:
- Felles innlogging og annonse-ID på tvers av medier
- Felles tekniske standarder og annonseformater
- Brukervennlige, skalerbare løsninger for annonsører
- Langsiktig strategi og forankring i ledelsen
Ikke akkurat revolusjonerende. Fremdeles kritisk.
Men det forutsetter vilje til samarbeid.
Amedia har rykket inn i det danske markedet. Nå har de sjansen til å tenke nordisk – og ta med seg en løsning over Skagerrak.
For ikke å snakke om Schibsted og Polaris, som er tungt til stede i Sverige.
Det nordiske medielandskap blir stadig mer konsolidert. Det er på overtid å snakke om felles infrastruktur. Å selge Norden som annonseplattform. Ikke bare hvert vårt lille kongerike.
Det har vært sagt før, og det må sies igjen: Løsningen på medienes annonseproblem må vi bygge selv. Sammen.
Samle Norge. Samle Norden.
Det er nok den eneste måten å unngå at norske tilstander blir svenske.
Eller enda verre – danske.
———————————————-
Dette er en kommentar, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.
