Når OL-ilden tennes i Italia 6. september, er det kveld i Norge. Ikke natt, ikke morgengry. For første gang på mange år er vinter-OL tilbake i en tidssone som passer norske TV-seere.
Det er ikke bare utøverne som skal konkurrere. Kampen om seerne står mellom flere norske mediehus. Forventningen fra alle hold er at NRK går seirende ut, men det er likevel betydelige oppsider for de andre rettighetshaverne.
At NRK igjen har OL-rettigheter, er i seg selv et taktskifte. Sist NRK hadde OL på alle plattformer, var under London-lekene i 2012. Deretter fulgte TV 2 i 2014 og 2016, før Discovery / Warner Bros. Discovery (WBD) hadde rettighetene fra 2018 til 2024.
I år får seerne store mengder OL på fri-TV, med norske kommentatorer, kjente stemmer og tydelig redaksjonell profil. Men dette er ikke en retur til gammel orden. Det er en ny struktur. OL-modellen i Europa er todelt.
NRK, via EBU, har fri-TV-rettigheter og et klart allmennkringkasteroppdrag. De har valgt å selge rettighetene til ishockeyen til VGTV. Samtidig sitter WBD med komplette digitale rettigheter til alle øvelser.
Resultatet er et OL der mediehusene knives om å levere et godt OL-produkt. Det er godt nytt for seerne, som kan velge mellom langrennsekspertene Therese Johaug på NRK og Martin Johnsrud Sundby på HBO Max, eller mellom programledere som Carsten Skjelbreid, Carina Olset og Susanne Wergeland i det kommersielle hjørnet og NRKs Ingerid Stenvold, Ida Nysæter Rasch og Ole Rolfsrud. Særdeles erfarne, alle sammen.
Delte rettigheter og satsinger fra flere hold er også godt nytt for løsarbeidere i TV-bransjen, som nå har tre mulige oppdragsgivere i stedet for én.
Men gildet skal betales for. Hos WBD opererer de med et marginalt annonseinntekts-case sammenlignet med tidligere år, så lenge det aller meste også kan konsumeres reklamefritt på NRK.
Internasjonalt er verdien av OL betydelig. I USA har NBC betalt skyhøye milliardbeløp for rettighetene og bruker lekene som motor for hele sin TV- og strømmeøkonomi. For en drøy uke siden kunne de rapportere at de har solgt ut hele varelageret én måned før OL-ilden tennes.
For forrige rettighetsperiode skal Discovery ha betalt rundt 1,3 milliarder euro for rettighetene. De valgte å sublisensiere til fri-kanaler i mange markeder.
Rasjonalet bak den store investeringen handlet blant annet om å bygge kjennskap til strømmetjenestene og skape nye brukervaner for TV-seing. Perspektivet var langsiktig.
En OL-øvelse som tiltrekker seg over én million seere i Norge, gir svært mange nye brukere til en strømmetjeneste. For medieaktørene er verdien av flere abonnenter og påloggede brukere noe som betaler seg lenge etter at lekene er avsluttet.
Lineært gir sendingene god drahjelp til det øvrige sendeskjemaet. Milliontall på én sending gir effekt på programmene som sendes etterpå – en såkalt god lead-in – og det er også en ekstrem promokraft i å samle så mange mennesker rundt samme skjerm samtidig.
Det er nettopp denne samtidigheten som er så viktig for NRK. Anledningen til å sikre stor oppslutning for TV, app og radio rundt én stor, felles hendelse. Det hele er drevet av selve arrangementet. Det som skjer, skjer her og nå, og det oppleves aller best direkte. OL bidrar til at NRK kan innfri på sitt oppdrag: å samle folket rundt store idrettsbegivenheter.
At enda flere tar i bruk app for både seing og lytting, og kanskje streifer innom annet innhold i slengen, er en pen bonus.
Men kampen om oppmerksomheten handler ikke bare om rettigheter, eksperter og distribusjon. Den handler også om format og tone, og hvem som klarer å gjøre OL relevant for flere enn de allerede frelste.
Så da blir OL også fesjå. Da Discovery overtok rettighetene i 2018, eksperimenterte de med å hanke inn underholdningsprofiler i sendingene, både i felt og i studio, og de kjørte egne digitale satsinger. Spesielt inviterte influensere lagde innhold i egne kanaler for å nå de unge. Artisten Dagny bidro i Discoverys egne flater, og både Espen Eckbo og Magnus Devold figurerte over hele fjøla. De norske kanalenes underholdningssatsing under OL fikk også internasjonal oppmerksomhet. Både Emil Gukild og Nicolay Ramm havnet i Wall Street Journal for spilloppene de bedrev på skjermen. Sistnevnte på NRK.
I 2024 så man en bola variant av dette hos NBC, da den overraskende duoen bestående av artisten Snoop Dogg og den betydelig eldre livsstilsdronningen Martha Stewart skapte uforglemmelige øyeblikk i Paris. Øyeblikk som gikk jorda rundt flere ganger i både tradisjonelle og sosiale medier.
I 2026 sender NRK TikTok-team til Italia. OL er en av få arenaer som fortsatt kan romme både idrett og bred underholdning samtidig.
For VGTV er modellen ganske annerledes enn for de store kringkasterne. VGTV skal vise én øvelse: ishockey. Prisen er ukjent, men de jobber med en forretningsmodell der investeringen skal betale seg. De har klare mål for vekst i antall abonnementer, og annonseinntektene er noe underordnet. Det å kunne fokusere innsatsen kun på hockey, gjør at de kan bygge sterk tilstedeværelse med ett tydelig redaksjonelt budskap.
Det er ikke unaturlig at de danker ut Discovery på opplegget rundt kampene. VGTV har gode og relevante profiler og eksperter. Spørsmålet er hvor lenge nye abonnenter som kjøper hockey-opplevelsen, blir værende på VG+ for annet innhold når OL-ilden slukkes. Det er tross alt nyheter som er kjerneproduktet til VG.
NRK bruker OL til å samle, WBD til å bygge plattform, og VGTV til å konvertere et spisset publikum. Det er tre ulike strategier innenfor samme arrangement – og et rimelig presist bilde på hvordan mediemarkedet fungerer akkurat nå.
Måtte den beste vinne.
For ordens skyld: Medier24-redaktør Hanne McBride jobbet som kommunikasjonsdirektør i Warner Bros. Discovery Norge. fram til utgangen av 2023.
———————————————-
Dette er en kommentar, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.
