Det kan bli vanskelig å for VGTV å regne hjem investeringen i Love Island på kort sikt. Men det er neppe gevinsten av ett enkelt format som driver et Schibsted som nå skal surfe på bikinireality-bølgen.
Det er over et år siden TV 2 besluttet at det ikke blir flere sesonger med Love Island hos hos dem. De så et betydelig seertallsfall mellom sesong to og sesong tre, og oppfatningen i Bjørvika var at de var bedre tjent med å slippe formatet.
Love Island er kostbart. Jeg vil tro at VGTV fort må ut med over 30 millioner kroner i produksjonskostnader og formatavgift for den norske serien. Visningsretten for de internasjonale versjonene kommer på toppen.
Det er en betydelig investering, men det kan bli et viktig og riktig grep.
«For oss er dette et stort og viktig steg i å løfte VGTV videre som strømmetjeneste og bygge en enda sterkere posisjon i markedet», sier administrerende direktør i VGTV, Thomas Manus Hønningstad, i pressemeldingen som annonserer satsingen. De skriver også at «VGTV har de beste forutsetningene i Norge for å løfte dette formatet».
Det kan de ha rett i.
Love Island har vært en dundrende suksess i flere markeder, og den britiske versjonen har god seing også utenfor hjemmemarkedet. At det ikke helt har villet seg for den norske varianten, som først fikk et år på TV3 før TV 2 overtok stafettpinnen, trenger ikke bety at VGTV ikke kan gjøre suksess ut av lettkledde, kjærlighetshungrige, unge mennesker.
Strømmetjenester er blitt bygget i Norge etter den oppskriften før.
VG har vist stor vilje til å dekke andre mediehus’ realityprogrammer tett – både i artikler og med video – og med både kritisk og kommersiell motivasjon. Klippene fra de mest kjente seriene går godt og bygger varelager.
Viljen til fronteksponering avtar neppe når det er deres eget program, men det blir kanskje mer utfordrende å dundre på med kritikk av profiler og deltakere.
Men bredden av plattformer VGTV har til rådighet for å trekke publikum inn, kan være nøkkel til suksess. De har bygget relasjoner i sosiale medier, som gjør at en hel generasjon har «lest avisa» ved å scrolle på Snap eller TikTok. Disse relasjonene blir avgjørende for å trekke seere.
Det blir spennende å se om VGTV i større grad tenker å profesjonalisere markedsføringen av programmene sine. Det ligger i budsjettene når TV-husene satser, og det bør ligge i business-caset for Love Island.
Det som i alle fall er på plass i Akersgata 55 er en VGTV-gjeng som virkelig «fan-girler» rundt programmet. De har sterk kompetanse på reality etter mange år med redaksjonelt fokus på andre programmer, og de har en tidligere programleder for programmet på huset som de lover at skal ha en sentral rolle i utvelgelsen av deltakere.
Rigget for å håndtere realitydeltakere krever også sitt. Selv om det er mulig å sette ut deler av det praktiske til produksjonsselskapet, er det publisisten som har det overordnede ansvaret – og som bør være involvert.
Det er en krevende øvelse for ansvarlig redaktør å vekte hensynet til ferske kjendiser i eget hus og den kritiske journalistikken avisen er kjent for å drive på feltet.
Mandag ble det klart at Schibsted har investert i dyre fotballrettigheter. Torsdag slipper de nyheten om den største underholdningssatsingen deres noen gang.
Siv Juvik Tveitnes forsyner seg nå med et lite stykke av kaka som i Norge har vært forbeholdt de tradisjonelle TV-husene. Hun har penger å bruke, og hun er nødt til å begynne et sted.
Seerdemografien til Love Island er ung, og den inneholder kvinner. VGTV har hittil vært gode på guttastemning og humor. 30 millioner kroner høres kanskje mye ut for å fri til Love Islands målgruppe, men på sikt er Schibsted helt nødt til å gjøre seg attraktive for den.
VGTV har hittil klart å bygge suksessformater uten de største investeringene. Ikke lov å le på hytta har vært en sterk abonnementsdriver hos et publikum som kanskje ikke kjøper VG+ for nyhetene.
Lojalitet kan bygges med ett enkeltstående program som blir must-see, i alle fall hvis de klarer å porsjonere de internasjonale sesongene riktig. Å trekke et publikum som kommer for én ting – med betalingsvilje – inn i et større univers, kan bli en vinnerformel.
Akkurat slik det var for Murdoch med The Sun i 1969.
PS! Page Three ble avviklet i 2015 etter årevis med store protester.
For ordens skyld: Hanne McBride har vært kommunikasjonsdirektør i Warner Bros. Discovery og har jobbet med lansering av både strømmetjenester og realityprogrammer. Hun omgås Morten Hegseth privat.
———————————————-
Dette er en kommentar, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.
